Una reconocida empresa de publicidad habría puesto al descubierto cómo funciona el supuesto éxito de los influencers y cómo obtienen dividendos
TEXTO: BERENICE VILLATORO VÁZQUEZ • FOTOGRAFÍAS: ISTOCK, ARCHIVO
¿Te has preguntado cómo es que los influencers se han convertido en millonarios? Nosotros también, y aunque es difícil señalar quiénes de los mexicanos se han dedicado a realizar estos procedimientos, muchas compañías de publicidad, incluyendo la afamada firma Kellogg’s –que desde hace unos meses ha decidido no pagar más por el alcance de este tipo de generadores de contenido–, han comenzado a investigar lo que hay detrás del fraude. En entrevista con el diario Digiday, Joseph Harper, líder de redes sociales de la empresa en la zona de Gran Bretaña e Irlanda, reveló que el fraude está siendo solapado incluso por las agencias que promueven a influencers. “Una con la que siempre trabajamos nos dijo que una campaña había sido todo un éxito porque generó muchos comentarios, pero cuando fuimos más allá del reporte, nos dimos cuenta de que los influencers a los que les pagamos tenían un grupo de WhatsApp con otros influencers que apoyaban con comentarios las campañas”.
TODOS QUIEREN UN PEDAZO DEL PASTEL MILLONARIO
¿Pero por qué llegar a esto? ¿Será por mera publicidad? ¡Para nada! Tan sólo en 2017 la venta de espacios en redes o canales de influencers tuvo una ganancia mundial de poco más de mil millones de pesos, razón por la que todos ellos buscan un pedazo de ese pastel haciendo las cosas menos morales para alcanzarlo, como le ocurrió a una joven menor de edad llamada Jessica Rychly, a la que el New York Times siguió durante muchos meses al darse cuenta de que en Twitter existía una cuenta apócrifa de ella, así como la de otras 55 mil personas reales a las que incluso les co- piaban sus fotos de perfil y que le daba retweet y menciones a una empresa de pornografía que era cliente de la firma Devumi, que tan sólo en 2018 tenía un aproximado de 3.5 millones de cuentas automatizadas para darle engagement (marketing de compromiso) a las marcas que le pagaban.
Según IZEA, otro sitio especializado en influencers, la compra de seguidores, los grupos de WhatsApp, no son las únicas estrategias que realizan. Algunos seguidores incluso les colocan una sola letra a cada posteo para generar más comentarios y con esto más alcance, lo que podría confundirse como “cariño” de la audiencia, así como los “guapo”, “te amo”, etc, cosa que no ayuda en nada a la marca, que muchas veces se deja llevar sin saber que el 50 por cien- to de los seguidores de ese influencer podrían ni siquiera ser del país al que quieren llegar.
“Podríamos ir a checar seguidor por seguidor, pero el costo de hacer esto de forma rápida se iría al cielo. Finalmente nos tenemos que quedar con los datos que Facebook, Twitter y Google nos dan, lo que nos deja en desventaja, ya que no nos van a entregar toda la información que necesitamos”, explica Chris Staymates, VP de IZEA.
SE LES CIERRAN LAS OPORTUNIDADES A LOS INFLUENCERS
Otra marca que ha decidido poner punto final a estas actividades es Unilever. Mediante un comunicado de prensa firmado por el CMO Keith Weed, compartió a la audiencia que pondrá como prioridad las asociaciones con plataformas digitales que se dediquen a incrementar la transparencia del ecosistema digital, y que incluso dejarán fuera a aquellos que sean “cachados” comprando seguidores.
“La confianza viene a pie y se va en caballo”, explica Weed, “y pudimos ver muy rápido que todo esto de los influencers está en un espacio vacío. Hay muchos grandes influencers, pero hay algunas manzanas podridas que están echando a perder todo, y el problema es que una vez que la confianza se ter- mina, todo va hacia abajo”.
¿CÓMO IDENTIFICAR EL FRAUDE A SIMPLE VISTA?
Es muy común que los actuales influencers o famosos de redes socia les tengan una cantidad muy alta de seguidores, pero eso no siempre significa que tengan un alcance alto o que todos los que los ven se interesen por lo que anuncian. Pongamos el ejemplo de Mario Bautista: él cuenta con 4.7 millones de seguidores en Instagram, pero cada posteo que él coloca tiene un promedio que va de los 78 mil a los 170 mil likes, lo que significa que únicamente un número corto de personas (un 0.02% de sus seguidores totales) ven lo que puso, o simplemente no les interesa lo suficiente para dar un like.
Aunque él se dedica a la música, ha realizado algunos posteos de marcas, como por ejemplo a una de computadoras durante el Buen Fin, lo que también le generó algunos comentarios desafortunados entre sus seguidoras y únicamente 35 mil likes. “Mario es un vendido, lo sabe todo el mundo”, escribe la usuaria Jhavi_DB, mientras que otra, montserrat_debautista1114, lo apoya asegurando que hace bien en representar a esa marca porque es de buena calidad.
NO TODO ES MALO, HAY ALGUNOS QUE SÍ GENERAN BUENOS CONTENIDOS
Por otro lado, algunos influencers, sobre todo en países más desarrollados como Estados Unidos, ponen un plus a los posteos que gustan más a las marcas y que, aunque hagan fraude, permite que nadie le ponga atención a su alcance, y esto es la generación de contenidos. Como lo explica Lyle Stevens, CEO de una empresa llamada Mavrck que cuenta con un algoritmo que puede detectar el fraude de los influencers. “En mercadotecnia todavía están siendo víctimas de la idea de que un influencer lo es por la audiencia que tiene (seguidores). Esto históricamente ha sido cierto, pero los logros que sí debemos medir, que están separados de sus audiencias y tienen valor, son lo que crean. Alguien puede crear una fotografía (o video) de muy alta calidad y sólo por ello vende”.
Según el sitio Meltwater, otro punto a analizar en los influencers son los comentarios; si encontramos que tienen miles similares, como en el caso que te ponemos en donde se repite constantemente la palabra TE LO MERECES, o en donde vemos cientos con sólo emojis, podríamos estar ante comentarios genéricos que se realizan al pagar a una empresa que se dedique a eso, o como en otros casos, simplemente recurren a mensajes en WhatsApp para pedir el apoyo de sus fans.
